UN MODELO DE ANÁLISIS PARA LA PUBLICIDAD CONTEMPORÁNEA: EL CASO “QUILMES”

Autores: Ignacio Basello y Sonia Teslisz

Área temática: 

Correos electrónicos: 

Institución de pertenencia: UADE – Universidad Argentina de la Empresa

RESUMEN

Desde su nacimiento de la mano de la industrialización, la publicidad moderna experimenta dos momentos enunciativos que se corresponden con dos contextos productivos diferentes. La sociedad industrial busca la creación de mercados de consumo y se sirve de una publicidad referencial y pedagógica, orientada a introducir nuevos productos en el universo del consumidor. Anuncio y producto mantienen un vínculo necesario, se corresponden como dos caras de un mismo acto discursivo-económico. Los cambios productivos de la sociedad
postindustrial dan lugar a una sobreoferta que, en el marco de la globalización, resulta en una publicidad que abandona la referencialidad y deviene objeto de consumo en sí mismo.
A diferencia de los autores contemporáneos que analizan estos cambios en términos de estilo, tomamos como base la tesis de modelos semióticos presentada por Caro Almela y proponemos un abordaje desde el género discursivo: diferentes características temáticas, retóricas y enunciativas dan lugar a dos géneros publicitarios diferentes, surgidos a la luz de dos praxis socioeconómicas diferentes. El género referencial busca instruir y persuadir en la compra del producto y abunda en recursos retóricos del plano verbal. Su sucesor, la
publicidad de la significación, prioriza la función metalingüística, corre el foco a la marca y busca seducir con primacía de recursos visuales. El análisis del comercial “Todo suma” de cerveza Quilmes permite vislumbrar desde el ejemplo las características de la publicidad de la significación y su relación con su predecesora a partir del recurso retórico de la cita.

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