Memorias de las Jornadas Nacionales de Investigadores en Comunicación Nro. 18 Año: 2014 XVIII Jornadas Nacionales de Investigadores en Comunicación: “La comunicación en el centro de lo público: debates del presente, desafíos del porvenir” Sede: Área Trandepartamental de Crítica de Artes,-IUNA, Ciudad Autónoma de Buenos Aires “Mujeres Cosmo”: Rol e imagen de mujer que propone la revista Cosmopolitan

Área: Discursos, lenguajes, textos
Palabras claves:
Autor: Calderón Miranda, Florencia S.
Universidad de Pertenencia: Universidad Nacional de San Luis
Contacto: florenciamiranda99@gmail.com

Resumen:

El presente trabajo se propone como un análisis de discurso mediático de la revista Cosmopolitan, se toma como corpus las tapas de los seis primeros ejemplares del año 2013.
El objetivo del análisis es indagar en el modo en que dicha revista propone, y al mismo tiempo, construye una determinada imagen de mujer contemporánea. Se indaga en el modo en que la revista aborda determinados tópicos, tales como: sexo, moda, imagen personal. Se rastreará, además, qué rol le es asignado a la mujer en las sociedades actuales (valores y conductas que se esperan de ellas), cuál es la idea de feminidad que subyace, se indagará en los conceptos a los que se las liga, roles o estatus en los que se las posiciona.
Para abordar estos objetivos se tomará un conjunto de propuestas teórico-metodológicas articulando categorías de autores como Eliseo Verón, Michel Foucault y Simone de Beauvoir, entre otros.

Introducción

En el siguiente trabajo presentaré mis indagaciones sobre cómo desde el discurso mediático la mujer es construida, es decir, el principal objetivo es reconocer cuál es el rol otorgado a la mujer en la sociedad actual (valores y conductas que se esperan de ellas); la idea de feminidad; la imagen física de la mujer, rastreando conceptos a los que se las liga, roles o estatus en los que se las posiciona. Con este fin centré mi análisis en el contrato de lectura propuesto por la revista “Cosmopolitan”, tomando las seis tapas de los primeros ejemplares que se corresponden con los seis primero meses del año 2013.

Puntos de partida teórico-metodológicos

Cuando intentamos analizar un texto es preciso comprender que está atravesado por sentidos, siempre sociales, es decir que hay un conjunto previo de reglas, normas y discursos que lo constituyen y forman sus condiciones de producción, los que harán de este texto un discurso. Discurso entendido como materialidad significante investida de sentido (E. Verón, 1987). Es decir que, tal como lo plantea la teoría de los discursos sociales de Verón, debemos tener en cuenta la relación dialéctica que existe entre un discurso y el entorno social que lo rodea (situaciones, instituciones, estructuras sociales); lo cual supone, comprender que lo social moldea lo discursivo y el discurso constituye lo social (E. Verón, 1987), y además (como el autor N. Fairclough propone -2000), lo discursivo constituye lo social ya que contribuye a sustentar y reproducir el statu quo social y también contribuye a transformarlo.
Vale considerar otro enfoque, para comprender esta relación entre lo social y lo discursivo. La propuesta de Marc Angenot (1989) sobre lo que él llamará “discurso social”, refiriéndose a “todo lo que se dice y se escribe en un estado de sociedad; todo lo que se imprime, todo lo que se habla públicamente o se representa hoy en los medios electrónicos. todo lo que se narra o argumenta, si entendemos que narrar y argumentar son los dos grandes modos de puesta en discurso” (Angenot, 1989). Así mismo, este discurso social estará vinculado a una hegemonía -discursiva- que predomina en un estado de sociedad, ésta entendida como “conjunto de reglas prescriptivas… y de imposiciones legitimantes y socialmente como un instrumento de control social…” (Angenot, 1989) también, cuando hablamos de discurso es válido poner a consideración lo planteado por las autoras Teresa Dalmasso y Graciela Ferrero (2001:15) quien afirma que “el discurso objetiva subjetividades, construye y deconstruye sujetos… el análisis de discurso, entendido como indagación crítica, debe permitir comprender este trabajo incesante de construcción y desconstrucción de identidades”, esto último está ligado al tópico que en este trabajo se analiza.
Así, siguiendo también a Bajtín, uno de los autores que el análisis de discurso retoma, podemos pensar que un discurso es polifónico es decir que, cuando un enunciador construye un discurso no es él mismo quien habla sino que su discurso es hablado por otro, en él dialogan otras voces, por lo tanto se supone la existencia de enunciados anteriores, propios y ajenos que dan lugar a nuevos enunciados; tal como dirá Bajtín, todo hablante es de por sí un contestatario, y todo enunciado es un eslabón, en la cadena muy complejamente organizada, de otros enunciados.
Vale considerar, también, la idea de que los discursos intervienen en los procesos de producción y reproducción de las relaciones de poder y, la manera en que estas relaciones se ejercen al interior de un discurso. para poner a consideración el tema del poder, me basaré en la propuesta de M. Foucault (1992), quien considera que el poder no reprime sino que produce; el poder construye saberes, verdades, subjetividades, produce e induce placer a través de redes capilares, presentes en todo la sociedad. Por lo tanto, este poder forma parte del tejido social o sea que, no es algo que un sujeto posee sino que circula entre los diferentes sujetos, posiciones, etc. y es así, como está internalizado en los sujetos constituye lo que el autor llamará “bio-poder”, y desde allí el cuerpo es sometido a él pero no de forma represiva sino bajo un “control-estimulación”. Finalmente, este poder es controlado por un complejo conjunto que es fundamentalmente sutil.
Entonces, si consideramos a los discursos como materialidades significantes, que se constituyen a partir de lo social (y viceversa), que son aquello que circula en una sociedad y se vinculan con una hegemonía discursiva, que a su vez está íntimamente ligada a una red de poder que subyace en el entramado social, es posible intentar comprender cómo estos discursos están constituidos. Para ello debemos analizar las huellas del acto de enunciación en el discurso, siguiendo a Verón (1985), esto nos permitirá llegar a sus condiciones de producción. Así, el análisis de aquellas huellas lingüísticas que dan cuenta de la presencia de un enunciador, es una propuesta de K. Kerbrat-Orecchioni (1997) quien propone el análisis de deícticos: análisis de formas personales, apelativos, formas espacio temporales y tiempos verbales, el objetivo no es marcar cada uno de estos en el texto sino dar cuenta de los efectos de sentido que producen en el discurso.
Del mismo modo, con el objeto de localizar estas construcciones, se indagó en las categorías que nos propone Eliseo Verón (1985), tales como el concepto de contrato de lectura, entendido como la relación entre un soporte y su lectura; éste nos permite comprender de qué manera un medio se construye así mismo y forma el vínculo con sus lectores. Este concepto está ligado a la teoría de la enunciación, ya que nos permitirá sacar conclusiones generales a partir de que seamos capaces de distinguir en un discurso sus dos niveles: lo que se dice (enunciado) y las modalidades del decir (enunciación) y, en este último, es posible localizar la imagen del que habla y la de aquel a quien se habla.
Para completar esta breve descripción del marco teórico, vale aclarar que nos situamos desde un paradigma construccionista, ya que entendemos que desde el discurso mediático, los medios no reflejan la realidad sino que la construyen (y que vale considerar que hablar de realidad es algo complejo ya que es relativo al punto de vista del observador. Verón, 1983). Así también, tal como afirma Verón en Construir el acontecimiento, desde los medios se construye la idea de “actualidad” es decir, que cuando un acontecimiento entra en contacto con los medios se convierte en “noticiable”. Y esta última idea nos permite diferenciar entre la experiencia subjetiva y la experiencia colectiva y, cómo la primera se ve modificada para formar parte de la agenda de los medios y así adquirir el carácter de noticia.

Corpus

Para la elaboración de este trabajo elegí la revista Cosmopolitan, la cual es de tirada mensual, por lo tanto, tomé los seis primeros ejemplares del año 2013 con el fin de analizar sus portadas. La elección del corpus respondió a un criterio de contemporaneidad, es decir se eligió una revista actual. Además, se consideró que para el objetivo del análisis tomar las seis primeras tapas correspondía a medio año de tirada y esto significa una cantidad representativa de la tirada anual, lo cual trae consigo la posibilidad de observar regularidades en el contrato.
Cosmopolitan es una revista femenina, conocida popularmente como “cosmo”, que ha sido publicada por más de un siglo. Comenzó como una revista familiar, lanzada en 1886. Esta revista tiene lectoras en más de 100 países y es publicada en 32 idiomas, incluyendo el español, coreano, portugués, sueco, hebreo, rumano, ruso, alemán, italiano y francés. Se seleccionó esta revista porque forma parte del conjunto de revistas que se autodefinen para mujeres y, ésta en particular se define como “solo apto para chicas sexy, audaces y divertidas”; y los tópicos que aborda son: belleza, moda, pareja y sexualidad, trabajo, salud, desarrollo personal, entretenimiento. La manera de autodenominarse marca un público objetivo muy particular y vinculado a estándares de belleza, comportamiento, roles y modos de ser relacionados con lo que el mismo status quo demanda de las mujeres.
Descripción del corpus: describiré la tapa de cada edición, tomando primero la columna de la izquierda y luego la de la derecha, de arriba hacia abajo:
· Enero:
1º columna izquierda:
– 9 Sex Tests. Para ser increíble en la cama, tenes que conocer tu personalidad erótica.
– ¿Él sigue enganchado con su ex? Cómo actuar si su novia anterior no quedó en el pasado.
– Verano sexi. Belleza a prueba de altas temperaturas. Makeup de ojos para deslumbrar.
2º columna, derecha:
– Moda noche: fluo, print, brillo ¡y más!
– Imagen de tapa: Lali Esposito. Revela su poderosa arma de seducción.
– 8 errores tontos que te alejan del trabajo soñado (no solo te decimos cuales son: además te ayudamos a superarlos)
– Autoplacer. Lo + hot para hacer cuando estás sola.
· Febrero:
1º columna izquierda:
– Sex on the beach. Las cosas zarpadas que otros hacen en verano. Y vos, también.
– Planes 2013 que sí tenés que cumplir (nos vas a agradecer)
– ¡Hacé que te vean! ¿Querés que los hombres te registren? Podes lograrlo.
2º columna, derecha:
– Sexy San Valentín. Lencería para vos que vas a disfrutar con él.
– Imagen de tapa: Chloé Bello. Habla sobre Cerati: “No dejo de pensar en él”
– La forma en que te espían a través de tu compu.
– Beauty metal. Adopta el look de alto brillo en ojos, uñas y labios.
– ¡Auch! Si te duele la panza, es hora de descubrir por qué.
· Marzo:
1º columna izquierda:
– Lovely sex. Logra el combo perfecto: placer + conexión emocional.
– El protocolo para tu nueva pareja. Entre otras cosas, cuántos sms al día te convierten oficialmente en una densa.
– Moda sexy de otoño. Anticípate  a las tendencias de la temporada con los ítems imprescindibles.
– Maldito acné. Qué lo provoca-cómo eliminarlo.
2º columna, derecha:
– El producto que revolucionara tu beauty kit.
– Imagen de tapa: Miley Cyrus. “Nunca fingí lo que no soy”
– Datos fascinantes sobre ellos y el amor. No todo es cómo crees.
– Pasá de bruja a swetie. 9 segundos para mejorar tu humor.
· Abril:
1º columna izquierda:
– Placer de la A a la Z. Después de leer esta info, recibite de bomba sexual. ¡Con honores!
– La extraña actitud que él espera de vos.
– 200 tips geniales. Festeja las doscientas ediciones de Cosmo con los mejores consejos de amor, sexo, carrera y vida.
– Especial belleza. Los productos y makeup que no pueden faltarte.
2º columna, derecha:
-Oopa… ¡Dandy Style!
– Imagen de tapa: Natalia Oreiro. “No quiero ser esclava del éxito”
– Olvidate de los mitos sobre el pelo. Verso #4: las 100 cepilladas.
– “¿Y ahora qué hago?” Soluciones casi mágicas para momentos críticos.
· Mayo:
1º columna izquierda:
– Sexo en la oficina. Es audaz, prohibido y tan caliente como irresistible. Pero tiene reglas. Conócelas.
– “Mi novio vive en otro país” guía del amor a distancia.
– Especial trabajo. Cómo dar un paso adelante en tu carrera o convertir tu idea en un buen negocio.
2º columna, derecha:
– Beauty al rojo vivo. Labios, uñas y mejillas.
– Imagen de tapa: Eugenia Tobal “Aprendí a reírme de mi”.
– Dirty talk. Pone tu pasión en palabras.
– Moda para brillar: metal, lentejuelas y bordados para todo el día.
· Junio:
1º columna izquierda:
– Sexo, tu deseo prohibido. Si pensas concretar tu fantasía mas tabú, necesitas esta guía.
– “No quiero hacer carrera ¿y qué?” Elegí tu propio camino.
– Un amor para siempre. 6 ingredientes para que tu pareja sea perfecta.
2º columna, derecha:
– Especial hombres. Cómo piensan. Qué quieren. ¡Y Ryan Gosling!
– Imagen de tapa: Sofía Vergara. “Si tenes mal sexo, la vida es triste”
– Súper abrigos. Tapados, sacos y camperas con mucha onda.
– Descubrí qué te hace bien. Cuando sabes lo que te da placer, sos mucho más feliz.

Análisis

¿Qué rol de mujer propone la revista Cosmopolitan?
Siguiendo a E. Verón (1983:94) en Construir el acontecimiento podemos observar los modos de organización de la prensa, el topográfico que se refiere a la “presentación, fragmentación y relacionamientos de los espacios” y, el taxonómicos que se “refiere a los sistemas de clasificación utilizados por cada diario como un tablero semántico cuyos casos serán llenados por los acontecimientos del día.” Si observamos las tapas de la revista seleccionada podemos advertir que topográficamente hay una estructura, una base que se mantiene; por otro lado, taxonómicamente, vemos que esos espacios son llenados por diferentes temáticas, algunas mantienen en todas las ediciones un lugar y otras varían pero sin modificar su posición o importancia dada por tamaño de la tipografía, también vale considerar que lo que va modificándose en cada edición es la imagen/personaje de tapa pero siempre ocupa el mismo lugar y espacio en la misma.
Cuando observamos el corpus seleccionado comprendemos que el diseño es importante en la portada de una publicación, ya que es “la puerta de entrada” (Valdettaro, 2002) a ese medio por lo tanto, se busca que siga determinados lineamientos que luego van a repetirse al interior de la misma. Por lo tanto, es importante visualizar que la disposición del texto, títulos, imagen, colores, tamaños, tipografías no están colocados de manera azarosa en un discurso gráfico sino que responden a la voluntad de quien lo elabora para generar determinada reacción y/o respuesta en el lector, vale aclarar que ésta respuesta no se da en términos de influencia conductista, es decir que el discurso se dirige a sujetos que poseen una historia, valores, deseos, intereses, sujetos construidos no vacíos.
Podemos considerar que lo que llama la atención en el discurso abordado en este trabajo es que la revista en muy pocas ediciones opta por dar central importancia sólo a una temática, sino que aquí los titulares son todos casi del mismo tamaño, solo se diferencian en colores que están en contraste con el fondo. Entonces, es posible observar que la revista usa la estrategia visual de la simplicidad: títulos muy claros, breves bajadas, uso de mayúsculas y colores vibrantes, todas estás contribuyen a que la lectura sea muy rápida y fácil. Este modo particular de organizar la información construye un vínculo único con el lectorado y se crea así un universo compartido, donde el enunciatario tiene un lugar predominante y el lector pasivo no tiene espacio para la pausa, reflexión, tristeza.
Siguiendo la clasificación que hace Verón (1985), es posible observar que los títulos dan cuenta de un enunciador que sabe y que brinda soluciones sencillas a problemas comunes y usuales a ese enunciatario que no sabe y que no puede abordarlos. Por lo tanto podríamos hablar de un enunciador pedagógico: hay un nosotros y ustedes explicitado, la relación se compone por dos partes desiguales, asimétricas, donde hay uno que sabe y por lo tanto habla, aconseja y otro que no sabe y por esto es receptivo o pasivo. En esta relación el enunciador de la revista se presenta como alguien que genera confianza, esto es observable por el uso de apelativos que dan cuenta de que lo que se busca es generar un vínculo, pero al mismo tiempo sigue estando en una posición donde transmite, enseña. entonces, podemos considerar que hay un vierto grado de complicidad articulado con la pedagogía.
En la tapa de Cosmopolitan podemos advertir temáticas que se repiten (por lo menos en las ediciones analizadas) como el sexo para la mujer y con la pareja (por lo general se habla de pareja en masculino), las relaciones de pareja (lo bueno, lo malo, cómo actuar en determinadas situaciones, cómo llamar la atención de los hombres, etc.), moda (tendencias, qué se usa y qué no, ya sea en vestuario, peinado, etc.), cómo cuidarse el cuerpo (referencias a cuestiones como el acné, dietas) y por último, la entrevista que se le realiza a quien aparece en la tapa de la edición. Entonces, partiendo de los titulares de la tapa podemos ver de qué manera se piensa a la mujer, cómo es construida (física y psíquicamente), cómo es representada según determinados intereses, conflictos, objetivos, problemas, quién es esta “mujer moderna” a quien está revista apela.
Comenzaré analizando el primer tópico: el sexo, que es recurrente en esta publicación y está ubicado en la mayoría de las tapas del lado izquierdo, arriba. Enero: “9 sex tests. Para ser increíble en la cama, tenés que conocer tu personalidad erótica”/ “Autoplacer: lo + hot para hacer cuando estás sola”; febrero: “Sex on the beach: las cosas zarpadas que otros hacen en verano. Y vos también”/ “Sexy San Valentín: lencería para vos que vas a disfrutar con él”; marzo: “Lovely sex: logra el combo perfecto: placer + conexión emocional”; abril: “Placer de la A a la Z: después de leer esta info recibite de bomba sexual ¡Con honores!”; mayo: “Sexo en la oficina: es audaz, prohibido y tan caliente como irresistible. Pero tiene reglas. Conocelas”/ “Dirtytalk: poné tu pasión en palabras”; junio: “Sexo, tu deseo prohibido: si pensás concretar tu fantasía más tabú, necesitas esta guía”.
Como ya mencioné en el párrafo anterior, el tópico del sexo aparece en la parte superior de la tapa de la publicación y a la izquierda, si consideramos el modo de lectura “en f” occidental: de izquierda a derecha y de arriba abajo podemos suponer que este tópico es el primero con el que se encuentra quien lee esta revista. Por lo tanto, a simple vista sabemos que nos va a hablar de dos cosas, mujeres, o sea, el “universo femenino” y sexo. Podemos considerar que es muy particular el modo en que se apela a las lectoras con un tono de confianza pero instructivo, como ya mencioné anteriormente. Según éstos títulos la mujer estaría muy interesada en liberarse de prejuicios y sexualmente, pero no lo hace sola sino que tiene otro en frente que es un hombre, que espera un “buen desempeño” por parte de esta mujer. Considero necesario aclarar que pongo “estaría” porque desde este trabajo estoy planteando que hay una figura de mujer naturalizada y cristalizada que es resultado de un determinado constructo social y cultural. Esta mujer está buscando en toda la “bibliografía” a la que puede acceder los mejores consejos para desempeñarse de la manera correcta en la relación sexual con su pareja, ya que siempre que se habla de la sexualidad femenina se relaciona con otro individual, masculino; está mujer buscará también, llamar la atención de este hombre, aunque ya sea su pareja, para mantener una vida sexual activa, la que debe constar además de una sexualidad placentera, audaz, innovadora y transgresora.
Es posible, a partir de lo antes comentado pensar que el sexo es construido desde esta revista como “tabú” en términos de Angenot (1989), “lo intocable…esos intocables son conocidos como tales: ellos tientan a los transgresores y a los iconoclastas, pero un mana los habita y toda clase de vibraciones atestiguan esto.” Pensado de esta manera la sexualidad es construida como tabú y prohibición pero es acercada a las lectoras por la revista, que le brinda consejos para trasgredir esa norma. Sin embargo, es necesario resaltar, que la sexualidad si bien es construida como un tabú, aparece constantemente en esta publicación, por lo que podría pensarse como un misterio construido en torno a la sexualidad o un “falso tabú”.
Resulta importante considerar cómo esta idea de tabú se encuentra vinculado a la construcción que se hace de una mujer libre, moderna del siglo XXI pero (veremos según vaya avanzando el análisis) que sigue supeditada y regulada por normas sociales bajo la forma de tabúes, que como dirá Angenot son esencialmente construidos por el discurso.
Siguiendo el índice de tópicos que la misma revista nos propone, analizaremos a continuación los títulos relacionados con la pareja, el amor, las relaciones personales, los hombres. Enero: “¿Él sigue enganchado con su ex? Cómo actuar si su novia anterior no quedó en el pasado”; febrero: “¡Hacé que te vean! ¿Querés que los hombres te registren? Podés lograrlo”; marzo: “El protocolo para tu nueva pareja. Entre otras cosas, cuantos sms al día te convierten oficialmente en una densa”/ “Datos fascinantes sobre ellos y el amor. No todo es cómo crees”; abril: “La extraña actitud que él espera de vos”; mayo: “Mi novio vive en otro país. Guía del amor a distancia”; junio: “Un amor para siempre. 6 ingredientes para que tu pareja sea perfecta”/ “Especial hombres: cómo piensan, qué quieren”. Estos apartados están ubicados en la zona central de la tapa de la revista, si seguimos considerando el modo de lectura occidental, podemos suponer que la segunda preocupación más importante para esta figura de mujer es su relación con los hombres.
En dichos apartados, el sujeto al que se habla es una mujer que busca gustar, llamar la atención, conquistar, está preocupada por su pareja o por aquel hombre que le gustaría tener. Si se presta real atención parece que se hablara del hombre como un dios, un ser superior al cual hay que complacer y que no es fácil de comprender desde el lugar que este ser femenino ocupa, esto nos remite a  lo planteado por Simone de Beauvoir (1949:4) “la humanidad es macho, el hombre define a la mujer no en sí misma, sino con relación a él; no la considera como un ser autónomo.”. Además, es necesario resaltar, más allá de la posible obviedad, que siempre se habla de “él”, “ellos” es decir, que hablamos de sujetos heterosexuales que interactúan en este universo que la revista construye.
Entonces, en este recorrido podemos ir visualizando cómo es la construcción del “universo femenino”, por supuesto que el objetivo no es señalar a esta revista, sino pensarla dentro del entramado del discurso social (Angenot, 1989) que hace circular saberes y representaciones hegemónicas que construyen una figura de mujer relacionada con determinadas actividades. Simone de Beauvoir (1949) dirá en su libro “El segundo sexo” que, esto que se entiende por mujer “coqueta, frívola, caprichosa, salvaje o sumisa, obediente, cariñosa, etc. es un producto cultural que se ha construido socialmente. La mujer se ha definido a lo largo de la historia siempre respecto a algo: como madre, esposa, hija, hermana (…) muchas de las características que presentan las mujeres no les vienen dadas de su genética, sino de cómo han sido educadas y socializadas.” (Simone de Beauvoir, 1949) entonces, tal como lo consideró esta autora, a la mujer sigue construyéndosela en relación con otro, en este caso su pareja o novio y, si no estuviese en tal situación esta mujer-sujeto buscará todas las alternativas para “llamar la atención” y atraer las miradas del otro-masculino. Por lo tanto, la mujer es en tanto es mirada por ese otro, varón que contribuye a la conformación de una representación de mujer según estándares y conductas esperadas.
Siguiendo con la lectura de la tapa, podemos observar que dentro de los tópicos de interés que esta mujer tiene están la moda, las dietas, la estética, el cuidado del físico, es visible en títulos como: “Olvidate de los mitos sobre el pelo”, “Y ahora qué hago: soluciones casi mágicas para momentos críticos”, “Verano sexy. Belleza a prueba de altas temperaturas. Make up de ojos para deslumbrar”, “Súper abrigos. Tapados, sacos y camperas con mucha onda”, “Maldito acné. Qué lo provoca. Cómo eliminarlo,” “El producto que revolucionará tu beauty look”.
Entonces, esta mujer “liberada” es en realidad un sujeto que vive atado a un masculino al que debe agradar y además, está pendiente de una sociedad a la que tiene que agradar también bajo los mandatos e imposiciones sobre moda, estilo, vestimenta. La socióloga Delfina Mieville afirma que se “vende” la idea de que ahora la mujer está más liberada, que posee su cuerpo y su sexualidad, pero sostiene que las mujeres, y sus orientaciones sexuales son construidas por y para otros, y representadas por el placer de otros, por un mundo de hombres y un mundo heterosexual que moldean a estos cuerpos de mujer para “ser gustables”. Y siguiendo a la misma autora, podemos reconocer que “lo que interesa a la sociedad es saber y poseer el control de que las mujeres se siguen preocupando de quién y cómo las miran y juzgan (…) ya no necesitamos policías porque los mecanismos están en exceso asimilados,..” (Mieville, 2009:3) tomando lo propuesto por esta autora es posible considerar el vínculo que existe entre estas exigencias en forma de consejos y la imagen y figura de tapa, es decir, es posible considerar que estas mujeres ya lograron ser miradas, son exitosas, tienen un hombre (aunque no sea su marido/novio) y por tanto, son modelos a seguir.
Si seguimos observando las tapas, es visible que encontramos en menor medida titulares referidos a la vida laboral o profesional: “Planes 2013 que sí tenés que cumplir (nos vas a agradecer)”, “No quiero hacer carrera y qué. Elegí tu propio camino”, “8 errores tontos que te alejan del trabajo soñado (no sólo te decimos cuáles son: además te ayudamos a superarlos)”, “Especial trabajo. cómo dar un paso adelante en tu carrera o convertir tu idea en un negocio”. Aquí vemos otro aspecto que define a ésta mujer “moderna” y eso es el trabajo, igualmente si seguimos considerando su ubicación en la página y la frecuencia con la que aparece en las publicaciones podemos pensar que está en un tercer nivel de importancia.
Para poder analizar estos títulos, tomaré a la autora Teresa Dalmasso (2001:7) quien pondrá a consideración que “los medios masivos cumplen un rol fundamental en la representación, discusión y sobre todo visibilización de estas transformaciones, sus avances y retrocesos, los conflictos y resistencias que desencadenan” refiriendosé a la existencia de dos figuras de mujer una “nueva” y otra “vieja” -siguiendo a otros autores como Raymond Williams (1995)- ambas  que se corresponden con un conjunto de determinaciones histórico-sociales, y es lo que provoca que el discurso sobre la mujer esté lleno de contradicciones y no sea homogéneo, allí se puede pensar “una estructura binaria que durante mucho tiempo se consagró como definitoria de la imagen de la mujer: la naturaleza, lo domestico, el interés particular vs. la cultura, lo público, el bien común.” (Dalmasso, 2001:19) esta dicotomía naturaleza-cultura está presente en la obra de Lévi-Strauss (1949:4), quien afirmará que “todo lo que es universal en el hombre corresponde al orden de la naturaleza y se caracteriza por la espontaneidad, mientras todo lo que está sujeto a una norma pertenece a la cultura y presenta los atributos de lo relativo y de lo particular”.
Entonces, se produce una ruptura con respecto a lo que la dicotomía naturaleza/cultura propone, según la autora T. Dalmasso. En el ámbito privado, la novedad radica en que la mujer como sujeto pasa de ser sólo deseada a ser deseante también y, en el ámbito público, la mujer que era antes relacionada con la función biológica es ligada a valores morales y sensibilidad social y esto mismo le permite la participación en este ambiente, T. Dalmasso considerará que este corrimiento es en realidad una <re funcionalización> la mujer política genuina ingresa a la esfera de lo público por su carácter de madre desaparecido” (Dalmasso, 2001:20). Esta mujer, pensada ahora como sujeto profesional, es además mujer-bella, mujer-novia, mujer-trabajadora, etc. Es decir, en este movimiento de la mujer al ámbito político se la representa desde una <multifuncionalidad>. Esto aquí planteado es visible en la revista, no se presenta a la mujer-madre sino que quien protagoniza esta publicación es una mujer alejada de la cotidianidad maternal pero, muy encerrada en una “nueva cotidianidad” que tiene que ver con su cuidado personal, físico sobre todo y, en algún momento esta mujer “bella” cuando termina de construirse sale a la calle, al ámbito público a trabajar o al encuentro con el otro, hombre que completa la figura; y una vez que está afuera se preocupa por actores o factores externos a ella: entra en juego la sensibilidad social. Por lo tanto, así como se omite a la mujer-madre, se eluden mujeres que trabajan: abogadas, empleadas, etc., mujeres “gordas” o alejadas de los estándares de belleza, lesbianas, mayores de edad, entre muchas otras.
Es posible, a partir de lo planteado hasta ahora, afirmar que esa mujer que ocupa la tapa de la revista representa el ideal a alcanzar y por lo tanto se ubica ahora en ese lugar para que otras mujeres puedan lograrlo también: es joven, es linda, es flaca, es heterosexual, tiene pareja y en algunos casos hijos. Además, ellas son actrices o modelos, no hay lugar para otras mujeres realizando otro tipo de actividades laborales. Constituyen los parámetros o paradigmas de mujer, aquel al que esta mujer-lectora que no sabe puede alcanzar por medio de los consejos que brinda esta revista.

¿Qué imagen de mujer propone la revista cosmopolitan?

“Las imágenes no solo influyen en aspectos que podríamos considerar relativamente epidérmicos del ser humano: conocimientos, ideas, datos, ocio, etc. sino que modelan nuestras estructuras de pensamiento y lenguaje, nuestra socialización, la constitución del universo simbólico, el entramado de la red de afectos, sentimientos y actitudes que conforman la personalidad”
Aguilar, P

En una publicación además de leer los títulos lo primero que podemos observar es la imagen o fotografía (dependiendo de la publicación) y esto es importante ya que la función referencial que tiene con la realidad del hecho mencionado es de suma importancia, es decir que sirve para crear el acontecimiento y al mismo tiempo sirve para aclarar o distorsionar los hechos; la fotografía sirve como puesta en escena y prueba de verdad de aquello sobre lo que se habla, es decir presenta las mismas cualidades del objeto fotografiado (funciona como icono) y señala la real existencia de dicho objeto (funciona como índice).  Es muy importante tener en cuenta estas cuestiones, cuando hablamos de imágenes podemos pensar en dos opciones, según las clasifica Verón (1985), la “retórica de las pasiones” y la foto pose.
Para pensar la construcción de mujer que se hace es muy interesante pensar en la fotografía/s que predominan en los discursos para poner a consideración aquello que se hace presente en un formato diferente (no-lingüísticamente). La imagen es performativa, es decir que forma, construye y, representa, es allí donde se pone en juego la identificación con aquello representado.
En el caso que aquí estoy analizando, la imagen física de la mujer es lo que completa a este “ser moderno” que (aparentemente liberado) aparece atado a un ideal físico; el cuerpo femenino se ha liberado de ataduras tangibles (como lo eran los corsettes) pero está sujeto a estereotipos, cánones de belleza y comportamiento, siguiendo a Foucault (1992) cuando plantea que el cuerpo como objeto de deseo debe ser sometido a rigurosos trabajos para mantenerse así deseable, joven, bello. El binomio control-represión se invierte a control-estimulación, así el cuerpo es explotado de manera económica (dirá Foucault, 1992:107) “ponte desnudo… pero sé delgado, hermoso y bronceado”. En contraposición a los efectos ocasionados por las reivindicaciones del cuerpo contra el poder, entonces “el cuerpo se ha convertido en el centro de una lucha” (Foucault, 1992). Al mismo tiempo, es visible lo que Patricia Uhart (2004:165) plantea “se construye una imagen femenina hegemónica, ligada al occidentalismo y a la estética hedonista burguesa, que supone un vínculo particular con el consumo y con los objetos de consumo material y cultural, lo cual redefine los valores y los vínculos con el sí mismo y con los otros.” Entonces, en el discurso social, y en el discurso  hegemónico circulan modelos sociales (físicos) aceptables los cuales serán los símbolos a seguir, ellos son los protagonistas de publicaciones como la revista Cosmopolitan.
Las portadas analizadas son protagonizadas por actrices, modelos o cantantes de entre 20 y 35 años. Son delgadas, en su mayoría aparentemente altas (superando 1.70m), más allá de sus respectivas edades su aspecto denota “juventud” no tienen arrugas, sus cuerpos son esbeltos y trabajados, todas tienen un vestuario que permite ver perfectamente sus piernas, cuello y brazos, y en esas áreas no se deja ver ningún “defecto”. Están sonrientes, “perfectamente” maquilladas y peinadas.
A continuación detallo quiénes son las protagonistas de cada tapa, algunos datos biográficos y la reseña que tienen en la revista:
• Enero: Mariana “Lali” Esposito, nació en Buenos Aires, 10 de octubre 1991 es una “actriz y cantante argentina. La leyenda que acompaña su imagen es, “Lali Espósito: revela su poderosa arma de seducción”.
• Febrero: “Chloé Bello. Habla sobre Cerati: no dejo de pensar en él“.
• Marzo: Miley Ray Cyrus, nació en Nashville, Tennessee, un 23 de noviembre de 1992, es una cantante y actriz estadounidense de cine y televisión. “Miley Cyrus. Nunca finjo lo que no soy”.
• Abril: Natalia Marisa Oreiro Iglesias, nació en Cerro, Montevideo, el 19 de mayo de 1977, más conocida como Natalia Oreiro, es una actriz, cantante, diseñadora, empresaria y modelo uruguaya que reside en Argentina desde 1993. “Natalia Oreiro. No quiero ser esclava del éxito”.
• Mayo: Eugenia Tobal, nació 30 de noviembre de 1975; Ramos Mejía, La Matanza, es una actriz argentina. “Eugenia Tobal. Aprendí a reírme de mi”.
• Junio: Sofía Margarita Vergara Vergara, nació en Barranquilla, 10 de julio de 1972 es una actriz y modelo colombiana. “Sofía Vergara. Si tenés mal sexo la vida es triste”.
En el caso de la revista analizada, en todas las tapas nos encontramos con una foto pose, este tipo de imagen sirve para mostrar acciones donde cada objeto de la imagen cumple una función como complemento de la nota, el personaje trata de mostrarse, de transmitir su carácter (Verón, 1985). En el caso de Cosmopolitan la tapa es protagonizada por una foto de pose, ésta muestra mujeres (siempre mujeres) de cuerpo casi completo, mirando al lector fijamente (o a la cámara). Esto nos remite a lo planteado por Verón (2000:21) sobre la economía de la mirada y el orden del contacto: “el espacio del contacto había nacido, y con él, el eje alrededor del cual todo el discurso vendría a construirse para encontrar su credibilidad: el eje de la mirada, los-ojos-en-los-ojos.” Entonces, siguiendo con lo planteado por el autor, la mirada fija en la cámara de quienes ocupan la tapa de la revista genera credibilidad, sobre lo que ellas comentarán en la revista y sobre los tópicos que la misma publicación aborda; se genera un vínculo de confianza entre el lector y esa imagen, que es conocida para quien lee y que por tanto interpela e invita a interiorizarse en la revista. Esta mirada refuerza lo propuesto por ese enunciador que aconseja e instruye. Esto, podría transmitirse como totalmente artificial, pre elaborado, pero pareciera que produce el efecto de presencia concreta, un cierto realismo de ese personaje que además se ve complementado con el texto.
Podemos asumir también, que las lectoras saben que estas mujeres pasan por un largo proceso de preparación para tomarse estas fotografías, sumado a la post-producción (photoshop, edición de imagen, etc.) y sin embargo, considero que tienen un efecto de naturalidad sobre quien las observa, es decir, las lectoras pueden ver en esas mujeres el ejemplo de cómo deberían verse a sí mismas cada día. Esto nos hace notar que estas imágenes funcionan como aporte a la creación de un imaginario o una idea de feminidad a la que las mujeres deben responder, aquí se hace visible la performatividad de la imagen. Por otro lado, considero que las notas en la misma revista buscan naturalizarlas y mostrarlas más relajadas, en una situación de confianza con las lectoras pero donde la modelo está siempre “linda”, arreglada, etc. más allá del tópico que esa nota aborde.
A partir de este modelo, es posible considerar que, ésta mujer-lectora buscará re-crearse a sí misma a partir de ese modelo que le es propuesto, por medio de la formación de un estilo o de una identidad, “los estilos sugieren una mayor libertad y autonomía, conllevan una conjunción importante de elecciones de identidad y de riesgos para la identidad, que permanece incompleta, está siempre en proceso” (Uhart, 2004:176); por lo tanto, considerada de este modo la mujer consume esta revista para aprender a ser “mujer” (un determinado modelo de mujer) y, también a raíz de esto consume todos los objetos que le permitan constituir su ser.
Tal como lo plantea Foucault (1992:106) “el dominio, la conciencia de su cuerpo no ha podido ser adquiridos más que por el efecto de la ocupación del cuerpo por el poder: la gimnasia, los ejercicios, el desarrollo muscular, la exaltación del cuerpo bello. Todo está en la línea que conduce al deseo del propio cuerpo mediante un trabajo insistente…que el poder ha ejercido sobre el cuerpo sano”. Entonces, como ya hemos mencionado la prerrogativa de que la mujer debe ser bella, sin arrugas y cuidarse viene dada por el discurso social (Angenot, 1989) y por aquello que es establecido como lo decible en una época (Foucault, 1999). Ambas ideas se ponen en juego cuando este sistema actual de consumo demanda a las mujeres una determinada forma de ser y actuar y, esto se complementa con imágenes físicas de mujeres, como las que aparecen en esta revista que son “perfectas” siguiendo los mismos estándares de belleza.
Entonces, es posible considerar que en esta revista se hace visible el discurso hegemónico vinculado a un estado de discurso social. Es ahí donde, como postula Angenot (1989), se establece lo decible vinculado con la idea de fetiche, “lo sagrado, lo incuestionable” que tiene que ver con la belleza, el cuidado, la juventud, el esfuerzo para verse mejor (siempre planteando a la mujer como un ser que es mirado por otro) y, con estos fetiches se asocia también la idea de felicidad, éxito social, ascenso en sociedad, diferenciación y triunfo; entonces una mujer que es alta, delgada, es bella y joven será exitosa y feliz. En contraposición, lo que no es nombrado, se corresponde con la idea de tabú, el envejecimiento, el paso del tiempo, las arrugas, la muerte, todo eso que la mujer “moderna” debe evitar y/o centrar toda su atención pare reducir esos rasgos, es posible deducir, que esto antes nombrado constituye el verdadero tabú en esta publicación, todo aquello que es omitido, invisibilizado, “que no ocurre”. La belleza sirve aquí como parámetro para estratificar a la sociedad, quien no cumple con los requerimientos está excluido, y es importante destacar que quienes se constituyen como modelos son una minoría.
Finalmente, es posible considerar que este modelo de mujer, este rol femenino definido hacia afuera, responde a un mito entendido desde la perspectiva de Barthes (1980)  “las mitologías expresan una visión del hombre y del mundo; significan una organización del cosmos y de la sociedad”; y desde lo planteado en este análisis el mito que subyace es el de la belleza (eterna), mito que tiene lugar en los discursos mediáticos, entonces la noción de belleza será entendida como histórica y por tanto contingente, pero que tiene lugar en el contexto contemporáneo y se hace visible en la publicación aquí analizada. la mujer, para ser considerada como tal, debe ser bella, responder a determinados parámetros de físicos: altura, peso, color de pelo, color de piel, color de ojos, modos de vestir, hablar, actuar, gustos, intereses, trabajos. Y si no lo es debe preocuparse y ocuparse para serlo. estas femineidades construidas se vinculan con el mundo de un modo particular, y al mismo tiempo están quienes son “modelos” es decir, que cumplen con estos requisitos y quienes deben acatar este rol propuesto de la mejor y más fiel manera posible; para quienes no son modelo existen publicaciones, revistas, que “ayudan” a alcanzar ese ideal de belleza.

Algunas consideraciones finales

A partir del trabajo aquí detallado es posible ver cuál es la figura de mujer construida en las sociedades actuales. Es decir, podemos observar claramente cómo la identidad es una construcción simbólica resultado de un entramado discursivo. Por lo tanto, los valores, las conductas, la idea de feminidad, la imagen física que se esperan de las mujeres son el resultado de un proceso de construcción que dan lugar a  roles o estatus en los que se las posiciona.
En la revista, resulta interesante reconocer que esta construcción de mujer, feminidad (roles, estatus, etc.) están en gran parte dados por el vínculo que se construye entre el enunciador y el enunciatario-lectoras. Es decir, la complicidad en la pedagogía presente en los recursos visuales y el modo en que se apela a la lectora construye un vínculo asimétrico entre quien aconseja y quien recibe el consejo. Sin embargo, esta asimetría se establece sobre una relación de extrema confianza, ya que se necesita ese  tipo de vínculo para permitir que alguien ingrese en el ámbito privado e íntimo. Quizás podemos intentar advertir que ese vínculo se establece entre dos féminas, una (tal vez) mayor que aconseja y transmite claves para triunfar en un mundo donde lo importante tiene que ver con la pareja, la sexualidad, la estética, la felicidad, el éxito, etc.
En esta publicación la mujer es construida como un sujeto definido siempre en relación con otros, sino es madre igualmente tiene otras preocupaciones como ser bella y joven. Se propone una imagen de mujer “femenina” que se constituye como la verdadera forma de ser mujer: cuando se maquilla, se arregla, se depila, se viste “a la moda”, se ocupa de su cuerpo, etc. Desde allí, el mundo femenino se edifica en función a otros varones a quienes debe seducir y satisfacer, es representada como débil supeditada a otro u otros que la miran inclusive en su máxima intimidad. Entonces, todas aquellas mujeres que no siguen con estos parámetros quedan excluidas: no son deseables, no son bellas.
Al mismo tiempo, debe realizar alguna actividad como trabajar o estudiar. Con respecto a esto último, es cuestionable en la publicación analizada ya que las referencias en tapa del ámbito público son escasas.
Es de esta forma, como la manera de actuar y vincularse está reguladas por un marco socio cultural que se conforma por publicaciones como esta revista, pero que circulan en los diferentes ámbitos de la vida y por lo tanto, no dejan a la mujer libre de “ataduras”. Sin embargo, todos los mecanismos que se han mencionado son imposiciones sociales y están naturalizadas e internalizadas en los sujetos (bio-poder), es por esto que resulta difícil que se reconozcan como tales.
Finalmente, es importante considerar la complejidad del entramado social, que propone ideales o ideas de ser y estar en el mundo, y que por estar inserto dentro de dicha red social no son posibles de ser visualizados por todos los sujetos. Desde aquí la propuesta consistía en un análisis de la revista Cosmopolitan con el objeto de aportar a la investigación existente y de deconstruir algunos de estos mitos que circulan en la sociedad.

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Este trabajo fue elaborado por la alumna Florencia Miranda Calderon para la asignatura Semiotica II de la Lic. en Comunicación Social de la UNSL. En colaboración con los profesores: Claudio Lobo, Olga Lucero y Claudia Garcia.

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