Mamá esto es moda: la construcción de la infancia en las campañas de moda argentina durante los últimos 20 años

Autor:
Jorquera, Javier Nicolás
Correo electrónico:javi.jorquera.1993@gmail.com
Institución a la que pertenece: Universidad Nacional de San Juan

Área temática: Discursos, lenguajes y textos
Palabras claves: Publicidad – Infancia – Moda

Resumen:
Este diseño de investigación se propone hacer un recorrido analítico y comparativo por las campañas publicitarias de moda infantil. Estas publicidades de temporadas conciben a una infancia con rasgos de adultez, destacando ciertas nociones por sobre otras y estableciendo que la niñez no sólo se viste como adulta, sino que también es parte de la cultura de consumo. Este trabajo, a su vez se proyecta con perspectiva de género y hace especial hincapié en el tratamiento del género femenino en dichas campañas. Por lo tanto este recorrido intentará vislumbrar cuáles han sido y son los conceptos trabajados en las campañas publicitaria durante los últimos 20 años, teniendo como hipótesis que dichas publicidades – en su mayoría- responden a construcciones estereotipadas y sexistas del género femenino; y que suponen la erotización temprana del cuerpo de las niñas, destacando atributos que no son tales, en las modelos infantes. Para ello, serán necesarios ejes teóricos que intersecten esta investigación y especialmente autores que comprendan a la infancia y al género como una construcción social en permanente cambio. En primer lugar, se tendrán en cuenta los textos de Sandra Carli. Esta autora deja de lado la concepción estática de la infancia para explicar que la constitución de la niñez, como sujeto, sólo puede analizarse en la tensión estrecha que se produce entre la intervención adulta y la experiencia del niño, es decir, entre la imagen que se da de sí mismo y que una sociedad construye. La infancia, a partir de la modernidad, adquirió un status propio como edad diferenciada de la adultez, y el niño como tal se convirtió en objeto de inversión y heredero de un porvenir. La concepción de género también será clave en esta labor investigativa, se citará a Marcela Lagarde, quien define este término como aquellas conductas, tareas y responsabilidades que una sociedad considera apropiadas para los hombres y las mujeres, es decir, las cualidades y características que la comunidad atribuye a cada sexo. De este modo, se piensa al género como una construcción social, no como un hecho innato, dentro del cual los hombres y las mujeres deben encasillarse para poder ser aceptados socialmente. También será necesaria la complementación teórica de los estudios de Judith Butler. En cada momento de esta investigación, estarán presentes los conceptos comunicacionales de Eliseo Verón, para entender a las publicidades como discursos sociales cargados de sentidos y que con fuerza circulan en la sociedad, resultando en la mayoría de los casos influyentes en ella. Esta labor investigativa, en resumen, estudiará en detalle las concepciones estéticas que se imprimen sobre el cuerpo de las niñas en las publicidades de moda y que configuran una nueva modalidad de concebir a la infancia como adulta y económicamente activa.

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