Estrategias empresarias y retórica publicitaria en el proceso de domesticación de la telefonía móvil en Argentina

Autor: Luis Ricardo Sandoval

Área temática: Tecnologías de la información y la comunicación

Correo electrónico: lrsandoval@unpata.edu.ar

Institución de pertenencia: Grupo de Trabajo sobre Internet, tecnología y cultura – Universidad Nacional de la Patagonia San Juan Bosco (UNPSJB).

RESUMEN

En el estudio de un proceso de apropiación tecnológica se deben considerar varias facetas o momentos de un proceso complejo: los desarrollos propiamente técnicos de los dispositivos, los marcos regulatorios del sector económico en el cual se comercializan aparatos y servicios, las estrategias de las empresas para la colocación de sus productos, la ampliación de la adopción y la mejora de la participación en los respectivos mercados, y –finalmente– los sentidos, resignificaciones y apropiaciones que plantean los usuarios. En el marco de una investigación de más amplio alcance, en esta ponencia presentaremos resultados de un análisis de las estrategias publicitarias que las principales operadoras de telefonía móvil argentinas han sostenido en el período 1989-2015.

A la par que poseen objetivos comerciales específicos, los anuncios publicitarios cumplen una función “educativa”: muestran los usos “correctos” de los dispositivos tecnológicos, son la materia con la que ponemos en funcionamiento la imaginación como etapa del proceso de domesticación, la visualización de los usos que haremos (en un futuro que se vuelve deseo) de un dispositivo o servicio antes de adquirirlo, y la creación de las justificaciones para hacerlo.

La estrategia metodológica utilizada consiste en el análisis de contenido temático de una muestra de 258 spots televisivos de las principales operadoras de telefonía móvil en Argentina, para el período considerado.

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