Colaboratividad, Desintermediación y Mercado en el Rock Independiente, el caso Falsa Cubana & The Otherness

Área: Arte y comunicación
Palabras claves: rock, tecnologías de información y comunicación, desintermediación
Autor: Nieto, Florencia
Universidad de Pertenencia: Universidad Nacional de la Patagonia San Juan Bosco
Contacto: flor@flornietoblog.com

Desintermediación y mercado en el rock independiente, el caso Falsa Cubana & The Otherness

Antes de adentrarnos en el trabajo de campo y sus conclusiones, es fundamental revisar algunos conceptos que nos ayudarán a comprender los procesos de producción, circulación y consumo musical. Bourdieu (1967) sostiene que para dar su objeto a la sociología de la creación intelectual y para establecer, al mismo tiempo, sus límites, es preciso percibir y plantear que la relación que un creador sostiene con su obra y, por ello, la obra misma, se encuentran afectadas por el sistema de relaciones sociales en las cuales se realiza la creación como acto de comunicación, o, con más precisión, por la posición del creador en la estructura del campo intelectual (la cual, a su vez, es función, al menos en parte, de la obra pasada y la acogida que ha tenido). Esto significa que existe un contexto que modifica directa o indirectamente las subjetividades de los artistas a la hora de crear: la economía, la política, la cultura, las percepciones estéticas, las valoraciones. El autor también sostiene que la autonomía aparece como tendencia específica en el campo intelectual. Raymond Williams (1963) afirma que el cambio radical en materia de ideas sobre el arte, y el artista y su lugar en la sociedad, el cual con las dos generaciones de artistas románticos, Blake, Wordsworth, Coleridge y Southley de una parte y Byron, Shelley y Keats de la otra, coincide en Inglaterra con la revolución industrial y presenta cinco características fundamentales: la naturaleza de la relación entre el escritor y sus lectores sufre una transformación profunda; se vuelve consuetudinaria una actitud diferente respecto al público; la producción artística tiende a considerarse como un tipo de producción especializada entre otras, sujeta a las mismas condiciones que la producción en general; la teoría de la realidad “superior al arte” como sede de una verdadera imaginación, reviste una importancia creciente; la representación del escritor como creador independiente, como genio autónomo, se convierte en una especie de regla. Hasta aquí realizamos un paralelismo de los roles intelectuales autónomos creadores pero ¿qué sucede con la música?
Tim Blanning (2011) realiza una genealogía con respecto al rol histórico del músico que inclusive parece esencial para completar la teoría de Bourdieu. Él sostiene que la música logra su supremacía por cinco aspectos: el status o condición, el propósito, los espacios, la tecnología y la liberación. en el pasado, músicos como Mozart eran apenas un poco más que servidores -quien de hecho fue expulsado de la corte del arzobispo de Salzburgo por comportamiento inapropiado-. Tanto Bourdieu desde su sociología, Williams desde su perspectiva cultural y Blanning desde su conocimiento en cuanto a la historia de la música, centran al romanticismo como el movimiento clave, revolucionario, a partir desde donde el arte cambia. Justamente un hecho protagonizado por Beethoven resultó el punto de inflexión en cuanto al rol del músico moderno. En 1805, dejó de necesitar los conciertos en salones de la corte para sobrevivir y se entregó a la actividad creadora: los editores se peleaban por sus obras. Él residía en Viena pero no estaba del todo conforme. Jerónimo Bonaparte lo invitó a vivir a Holanda, cuando su amiga, la condesa Anna Marie Erdödy se enteró, lo convenció para que se quedara con la ayuda económica de sus más ricos admiradores -entre los que se encontraban el archiduque Rudolf, el príncipe Kinsky y el príncipe Lobkowitz-. Le dieron una pensión anual de 4.000 florines con la única condición de que no se fuera de Viena. Esa suma transformó a Beethoven en el primer artista y compositor independiente de la historia. Antes de él, los músicos formaban parte del personal doméstico en casas de la aristocracia, componiendo y tocando lo que les pedían. Así, Beethoven empezó a componer lo que él quería cuando él quería. El contexto fue propicio, la monarquía estaba decayendo, Napoleón estaba avanzando y la aristocracia austriaca estaba avergonzada por la muerte de Mozart en la pobreza. Luego de este arreglo compuso la novena sinfonía, obra que sentaría los parámetros de tiempo para el disco moderno.

La industria moderna

La industria musical surge a partir del siglo XX como el resultado de la cruza de dos variables particulares ligados a la tecnología y la comunicación: la aparición de soportes físicos de reproducción de música y el desarrollo de los medios masivos de comunicación. Lennie (2010) señala que la reproducción del sonido registrado fue posible con la invención y patentamiento del fonógrafo en el año 1876. A partir de 1890, se empieza a producir el gramófono y el disco de vinilo. Con el disco, el autor dice que el capitalismo logra uno de los mayores objetivos que pudiera soñar: crear de la música una mercancía plausible de ser estandarizada, producida en serie y comercializada como cualquier otro bien de cambio.
En los períodos de 1988 y 1998, los principales sellos eran Emi Records, Sony Music, Warner Bros Records, Polygram/Polydor y BMG Music. Entre 1998 y 2004, se destacaron los bigfive: Warner Musicgroup, Emi Records, Sony Music, Universal Musicgroup y BMG Music. Entre 2004 y 2011, bigfour: Warner Musicgroup, Emi Records, Sony Musicentertainment, Universal Musicgroup y Owsla. A partir del 2011, prevalecieron Warner Musicgroup, Sony Musicentertainment y Universal Musicgroup. En este trabajo, consideraremos como bandas independientes a quienes no hayan firmado un contrato discográfico con las bigthree de la industria discográfica.

Rock & web

Si queremos hablar sobre cómo el rock encuentra vía y medio en la web, es necesario definirlo desde su propia esencia. Alabarces (1995) sostiene que el rock & roll, como género musical autónomo surge en Estados Unidos como intento de fusión de formas musicales muy variadas, que abrevaban tanto en las tradiciones blancas como en las negras: el blues, el rhythm and blues, el jazz, el gospel, el country western, el boogiewoogie. El autor señala que este hecho de provenir de tradiciones musicales no sólo distintas sino enfrentadas (blanca y negra), es significativo en un doble sentido. dice que el blanco toma del negro el baile, el ritmo, el cuerpo, la eroticidad; el negro toma del blanco lo único que puede cederle, la legitimidad. Es decir: la principal característica del rock es su hibridez constitutiva. También explica cómo paulatinamente la cultura pop se va complejizando. Por un lado: los avances técnicos permiten simultáneamente la experimentación musical con los instrumentos electrónicos, y la amplificación y distorsión audiovisual a niveles insospechados. Entonces, contemplamos un género híbrido que nace de mezclas y que, por lo tanto, es susceptible a moldearse, a combinarse y a formarse dando origen a nuevos formatos y sonidos. Alabarces, Silba y Spataro (2008) sostienen que como toda una tradición académica se empeña en señalar; el punto de partida en la investigación sobre las culturas populares es que las relaciones de dominación, de hegemonización, de subalternización no significan ni pueden significar mera yuxtaposición o coexistencia: implican modificaciones mutuas, conflictos, negociaciones. De la misma manera, en esa tradición es crucial la idea de que dichas relaciones no consisten en la imposición activa de determinado orden sobre actores que se vuelven receptores pasivos del mismo; lo simbólico es el espacio donde leer una infinidad de juegos de posiciones donde los actores discuten, negocian, luchan -con distintos grados de énfasis y variadas posibilidades de éxito, que sólo pueden describirse adecuadamente en un análisis diacrónico y a la vez contextual- en torno de significantes y significados, para así disputar posiciones de hegemonía.
Yuxtaponer la idiosincrasia del rock con el motivo de ser de la web resulta ideal. Él tan libre, tan contracultural, tan vanguardista encontró en ella un nuevo espacio que le permitiera seguir con su tradición de perpetuar su grito contracultural.
A Beethoven también se le atribuye la frase:”debería haber un gran almacén en el mundo al que el artista pudiera llevar sus obras y desde el cual el mundo pudiera tomar lo que necesitara“. Eso es justamente lo que posibilitó el desarrollo de la web. Para hacer foco en las nuevas formas de producción, circulación y consumo de contenido simbólico a través de las tecnologías de información y comunicación, es necesario esbozar los conceptos principales del cambio paradigmático de internet. Pisani y Piotet (2009) explican que durante su primer momento, en la web 1.0, se trataba de relacionar ideas, documentos o fragmentos de documentos. Los primeros motores de búsqueda, los e-mails y toda aquella información disponible maravillaba a los usuarios. progresivamente, los inicialmente consumidores comenzaron a participar en la creación de contenido. Se transformaron en prosumidores o webactores. Resulta difícil teorizar la web, Pisani y Piotet (2009) sostienen que se caracteriza por ser abierta, relacional y comunitaria, porque fue construida por los que la utilizan y porque, por si fuera poco, se rige por costumbres que aún se están creando.
Entonces, en realidad, si bien resultó un cambio paradigmático fue progresivo. Así como los músicos dejaron de depender de mecenas y encontraron en Beethoven una nueva forma de independencia, así como se consagraron los ídolos del rock, así como surgió la industria discográfica, Napster, el caso Radiohead y las millones de bandas independientes que continuaron. Los usuarios actuales de la web proponen servicios, intercambian información, hacen comentarios, se implican, participan. Cobo Romaní y Pardo Kuklinski (2007) afirman que se debe pensar a la web 2.0 como una configuración de tres vértices; tecnología, comunidad y negocio. Los grandes negocios online nacieron a partir de jóvenes que decidieron crear aplicaciones, páginas o espacios que lograran satisfacer necesidades insatisfechas por la oferta actual de la web. Youtube nació entre amigos que querían compartir videos online, Facebook comenzó cuando Mark Zuckerberg intentaba crear el anuario electrónico de su universidad,  los cofundadores de Google explican que crearon la plataforma por la necesidad de un buscador eficaz y, el ejemplo que verdaderamente nos compete en este trabajo, Napster porque un amigo de Shawnfanning (el programador del software) le costaba conseguir la música que le gustaba. Por supuesto, ninguno de los jóvenes creadores de las redes sociales o sistemas p2p pensaron que sus ideas iban a llegar tan lejos pero el público decidió. En internet, los usuarios deciden.
Desde el 2004, la web ha dado lugar a una nueva dinámica relacional. Por dinámica se entiende al conjunto de movimientos  no controlados, no lineales, con múltiples vertientes y causados por la participación de los usuarios. Esta dinámica social tecnológica está afectando al establecimiento de relaciones entre personas, grupos y datos. las tecnologías están presentes, pero los usos y los hábitos de los usuarios son los protagonistas. La web está construida sobre la arquitectura de participación y brinda herramientas para democratizar el contenido.
El peer to peer es un sistema que apareció por primera vez  para el gran público en 1999 con la empresa de intercambio de música Napster. Requiere el uso de un programa especial, que permite a las máquinas formar una red. Este, aunque desde un punto de vista tecnológico es bastante sencillo, tuvo un gran impacto económico ya que transformó y transforma el modelo establecido de la industria discográfica. Napster fue la primer gran red p2p. Permitía a los usuarios intercambiar música fácilmente en archivos mp3. Sus creadores fueron Sean Parker (actual accionista de Spotify y actor clave en el desarrollo de Facebook) y Shawnfanning (Snocap, compañía que intentó hacer un p2p legal y fracasó). En febrero del 2001, el juicio por la demanda de varias discográficas había comenzado pero el servidor contaba con 26,4 millones de usuarios. Muchos argumentaron que Napster era sólo un programa y que cerrarlo, sólo lograría que los usuarios emigren hacia otros sistemas de intercambio de archivos. Y así fue.
Radiohead se vio fuertemente beneficiada por Napster, la banda inglesa nunca había llegado al top 20 de Estados Unidos hasta el momento, cuando a 3 meses del lanzamiento de su disco Kida, ya contaba con millones de descargas. En octubre del 2000, llegó a estar primero en el Billboard 200. A partir del 2000, muchos artistas independientes vieron en Napster una posibilidad de que su música sea escuchada. En julio del 2001 se cerraron los servidores para prevenir más violaciones a derechos de autor pero para las bandas que no pertenecían a ninguna discográfica, la difusión por internet había recién comenzado. MySpace, por ejemplo, fue creado por apasionados de la música independiente. Pisani y Piotet (2009) sostienen que contaba, a finales de 2007, con más de 100 millones de cuentas abiertas. En febrero de 2006, recibió 35 millones de visitas que vieron 22 mil millones de páginas. En 2008, registró 300.000 inscripciones al día.
El lunes primero de octubre del 2007, la revista Times publicó un artículo en el que se anunciaba que Radiohead lanzaría su disco con modalidad pagá lo que quieras el 10 de octubre y sólo a través de la página de la banda. Thom Yorke le dijo a Time, “me cae bien la gente de nuestra compañía discográfica pero llega un punto en donde te preguntás por qué alguien necesita una. Y, sí, es probable que nos dé un placer perverso decirle fuckyou a este decante modelo de negocio“. Esta propuesta fue recibida de diferentes maneras por el público: algunos pagaron grandes sumas de dinero y otros lo descargaron de manera gratuita. A pesar de la posibilidad de la descarga sin costo, durante la primera semana se vendieron un millón doscientos mil álbumes, siendo esta cifra mayor que la suma de ventas de los tres discos anteriores en sus primeras semanas. A su vez, el precio promedio fue de US$8. En las dos primeras semanas Radiohead generó US$10 millones, con unos US$2 millones de ganancias por integrante. No existieron gastos en publicidad ni intermediarios, no hubo mayor marketing que avisar en la página web que el disco estaba listo para ser descargado.

Una perspectiva económica

Para comprender los procesos de transformación del mercado musical y los cambios en el consumo es necesario apelar a la definición de economía política desde una perspectiva comunicacional. La economía política es el estudio de las relaciones sociales, particularmente las relaciones de poder, que mutuamente constituyen la producción, distribución y consumo de recursos, incluidos los recursos de comunicación (Mosco; 2006). Esta noción hace foco comprender los procesos del negocio de la comunicación. Desde el producto, el comercio y el consumo. A partir de esta definición inicial se puede hablar de los cambios en la industria musical y realizar una aproximación a los procesos de desintermediación y al escenario musical mundial.
A partir de la definición del modelo tradicional que abarque al artista, a la compañía discográfica, planta de manufactura, distribuidora, tienda minorista y consumidor. Se hacen evidentes los procesos de desintermediación por medio del nuevo modelo que comprende al  artista, internet y los consumidores. Es decir, los cambios en la producción, distribución y consumo de un bien simbólico llamado disco. Nos atrevemos a reformular esta cadena de la siguiente manera; el artista compone las canciones de su disco. el creador de la obra, mediante competencias técnicas puede ser quien registre y edite el álbum, o bien, puede ser producido por profesionales. La banda o solista sube el disco terminado a internet y comparte el link de descarga a los consumidores -generalmente el creador de la obra es el intérprete-. La desintermediación, que se genera a través de la web,  puede resultar perjudicial para la industria porque significa saltear los procesos estandarizados de distribución y producción de bienes tangibles. Significa una pérdida económica y una desestabilización del mercado de la música. Esta nueva forma de distribución del contenido musical es una amenaza para las grandes corporaciones pero, sin duda, es una ventaja para las bandas independientes.
Las producciones culturales se separan de los bienes estandarizados del mercado. Si pensamos que en el mercado capitalista se supone que un lápiz se vende como una canción. Y Herscovici explica que la teoría económica convencional tiene problemas para admitir las peculiaridades de las mercancías culturales. El autor cita a Samuelson (1954) al referirse a la definición de bien colectivo puro, que se caracteriza a partir de su indivisibilidad, para efectuar un análisis económico de la cultura. Entonces, un bien colectivo puro representa tres propiedades. La primera se refiere a que es consumido, en su totalidad, por el conjunto de los individuos que componen la colectividad. La segunda, el consumo de una unidad suplementaria no implica un aumento de los costos de producción. Finalmente, las ventajas con las que cada individuo se beneficia no dependen de su contribución directa o indirecta, o sea, fiscal o parafiscal, en este último caso.
Copyright abarca el derecho de una copia de una creación artística o científica esté publicada o no. La primera ley de copyright data del año 1709. Kuklinski en Geekonomía (2010) cita a Bollier (2008) cuando afirma que la primera justificación de la creación de copyright no fue proteger el dinero de los autores y mucho menos el de los distribuidores, sino promover la recompensa económica de la creatividad artística y la innovación. También cuenta que los términos de copyright fueron ampliados once veces desde 1961 y que hoy representan un beneficio monopólico para las grandes corporaciones.
Con los avances tecnológicos se generan nuevos roles y nuevas predisposiciones a la hora de producir, distribuir y consumir contenido simbólico. Por esto, Herscovici (1999) señala que los cambios actuales en las industrias culturales exigen analizar las transformaciones en sus formas de organización del trabajo y de valorización y relación con el mercado (financiación y remuneración). Hoy ya no es posible decir que no existe una forma única de financiación para cada industria. Todas intentan con desiguales posibilidades, llegar a todos los agentes remuneradores (familias, empresas, publicidad, estado), lo que implica el entrecruzamiento de las lógicas que antes eran privativas para cada grupo de industrias (edición en unos casos, programación/emisión en otros). También el campo de los contenidos se complejiza por la hibridación de soportes y lenguajes, de las modalidades de trabajo y creación, de los tipos de uso de consumo y del tipo de actores y capitales intervinientes.
Las reglas del mercado tradicional no contemplan los bienes simbólicos intangibles. Si bien existe copyright, la web es tan amplia que no es posible regularlo en su totalidad. Muchas campañas argumentan que es lo mismo robar un disco que hacer una copia en internet, un disco tradicional tiene un soporte material que deja de estar a disposición para la compra cuando es retirado. En cambio, en el mundo digital, se realiza una copia. No hay una canción menos, hay una canción más.
Comtesse afirma que la combinación de cuatro factores está generando una economía muy diferente: el acceso del consumidor en la cadena de la creación de valores, lo que de hecho está cambiando los procesos de producción; la desaparición de los intermediarios tradicionales; la aparición de nuevos modelos de negocios que destruyen a su paso las antiguas rentas de situación y, finalmente, la fijación de precios que siguen cada vez más la moda de las subastas. Cuando estos cuatro elementos centrales de la economía directa actúan de forma conjunta trastornan y transforman profundamente la antigua economía.
Para Comtesse, no es tanto en la digitalización de los procedimientos donde se esconden las nuevas ganancias de la productividad sino más bien en la nueva relación  con el cliente que, de alguna manera, hace que el consumidor entre en la cadena de creación de valor, este largo proceso económico que permite que todos los que intervienen, desde el diseñador del producto a su productor y después a su distribuidor aporten su parte de conocimiento y pueda, por lo tanto, ganar dinero. Jacques Attali anuncia la economía relacional para el año 2060 como pronto. De hecho se encuentra presente de una forma parcial y eficaz gracias a la web pero busca más bien modelos de negocios lucrativos. Ya se pueden visibilizar algunas tendencias fuertes de la transición como tratarse de una economía de la abundancia y diversidad. O sea, toda oferta encuentra una demanda gracias al poder relacional de las herramientas web. También que una parte cada vez mayor de los bienes y servicios se encuentra coproducida en la asociación del productor y consumidor. Sin embargo los modelos de negocios que permiten monetizar este fenómeno son todavía débiles pero no invalida las dos grandes tendencias del modelo mencionadas anteriormente. Y está en crecimiento.
Woodside Woods, Jiménez López y Urteaga (2012) señalan que la Federación Internacional de la Música Fonográfica declaró que en el 2008 el negocio de la música digital vio un crecimiento internacional por sexto año consecutivo, aumentando cerca de un 25%, y con ventas alrededor de los 3.700 millones  de dólares (IPFI 2009) sin embargo el tema de las descargas musicales ha visto una fuerte campaña de desprestigio, incluso al punto de borrar las diferencias entre descargar archivos de la red  y otros aspectos del crimen organizado, como la piratería o el terrorismo. Kuklinski (2010) sostiene que el beneficio de un cambio legal sería notable para los principales protagonistas del acto cultural de compartir conocimiento: los creadores y los usuarios. Sostiene que los primeros se verían beneficiados por un sistema de distribución mucho más visible, eficiente y económico. Mientras que los usuarios tendrían acceso a una mayor libertad de elección a menor coste. Argumenta que los principales perjudicados por una posible modificación del copyright son los intermediarios culturales del siglo XX. Bourriaud (2009) propone pensar la exposición como un lugar de producción y no como un happyend. Tal vez compartir el disco online no sea un logro en sí, o un resultado pero sí es una posibilidad hacia algo más. la web es, en este caso, un escenario mundial.

introducción al trabajo de campo

Goldstein y Varela (1989) sostienen que en Argentina el rock surgió espontáneamente a partir del afán de búsqueda y creación de los grupos juveniles que rechazaban las estrellas solistas fabricados serialmente por la industria discográfica local. Alabarces, Silba y Spataro (2008) postulan la persistencia del modelo contracultural de los Redondos, que se disolvieron sin haber concedido perder su independencia como productores y sin aparecer jamás en televisión -a la que, con agudeza reconocieron como el símbolo por excelencia de la industria cultural-. Alabarces (1995) habla de la supervivencia del underground, del carácter axial que presenta la dicotomía comercial/no comercial, de la continua aparición de fenómenos que alteran las reglas del mercado y de la infinita proliferación de grupos musicales en cualquier lugar de las ciudades argentinas.
A lo largo de este trabajo se citan ejemplos de bandas que saltaron los procesos tradicionales de intermediación y distribuyeron su disco de manera gratuita a través de la web. Así fue el caso de Radiohead, que constituye un claro ejemplo exitoso de cómo funciona el método de difusión. Ahora bien ¿cómo beneficia esto a las bandas locales? se pueden citar e investigar miles de casos de éxito de bandas independientes en ascenso, pero la propuesta de este trabajo es analizar bandas de la patagonia publicadas en la revista Noche Polar en el período 2010-2012. Los objetos de estudio elegidos son Otherness y Falsa Cubana. Ambos, fueron destacados como tapa de la revista en octubre del 2010 y diciembre del 2012 respectivamente.

El caso Falsa Cubana

Falsa Cubana es una banda trelewense formada en el 2005. Su sonido es ecléctico, mezclan rock latino, ska, reggae, rocksteady, cumbia y punk. Sus integrantes son Iván Petrunic (voz), Denis Davies (bajo y voz), Rodrigo Paz (guitarra y voz), Emiliano Crespo (guitarra y voz), Federico Contreras (teclados), Juancho Sampini (batería), Gerardo Utz (percusión), Juance Urbano (saxo), Juan Fantaguzzi (trompeta) y Mariano Bomba Luraschi (saxo). En el 2006 grabaron su demo Marlon Bransen. En el 2009 realizó su primer disco en los estudios de la banda Pampa Yakuza, se llamó El pibe salamandra. Ese mismo año compartieron el escenario de Fiesta Clandestina con Dancing Mood y Aztecas Tupro. Durante el 2010 continuó la gira de su disco junto a Pampa Yakuza. Además tocaron con grandes bandas del circuito como Andando Descalzo y Once Tiros. En el 2011 la banda presentó Picante, disco producido por Ricardo Jahni y Adrián Brunetto (integrantes de Pampa Yakuza) y masterizado por Max Scenna (Soda Stereo, Shakira, Living Colour). Tocaron en Niceto Club, en The Roxy Live, en Groove, en La Trastienda. Se presentaron en Capital, en La Plata, en Chubut, en Río Negro y en el foro alternativo mundial del agua en Francia. Fueron incluidos en el compilado ska internacional Skannibalparty del sello alemán Madbutcher Records. En marzo del 2012 realizaron la gira Picante european tour!  e hicieron 17 fechas en 30 días. En diciembre del 2012 fueron tapa de Noche Polar y en ese mismo mes, debutaron en televisión nacional en de 1 a 5, por C5N.
Las letras de la banda son en su mayoría de fiesta, bizarras e inclusive algo surrealistas. Aunque cantan “yo nací picante, picante de picurú” -por el local de empanadas de Trelew- adoptan un rol activo a la hora de apoyar causas justas. Se sumaron a la marchar de las putas, a la resistencia pacífica de los trabajadores del borda y más. La banda se caracteriza por las historias que nacen de sus ocurrencias.
Falsa Cubana posee 18.518 likes en Facebook, 2.439 seguidores en Twitter, y 23 videos en su canal de Youtube con un total de 271.231 reproducciones. Una de las claves de haber alcanzado tal cifra es haber subido los tracks de los discos para poder escucharlos desde la plataforma. Así es como, por ejemplo, el video donde se muestra la tapa de Picante y se escucha la canción Te falta cumbia tiene 34.891 plays.
Falsa Cubana es esencialmente una banda de amigos. Puede sonar cliché, ingenuo, e inclusive una definición vaga pero esta afirmación es necesaria para comprender su dinámica relacional. Más allá del proyecto en común; ellos comenzaron a tocar para divertirse y mantienen el espíritu. Dicen que no son comerciantes pero quieren vivir de la música. Para ellos, ser independiente significa principalmente tomar las decisiones de todo lo referido a la banda. No poseen un mapa de acción marcado ni una estrategia clara, pero sí tienen una filosofía; generan lazos y conexiones que les abren puertas. Sin embargo, no lo hacen a propósito, no son estrategas pero sí sumamente carismáticos y divertidos. Por experiencia propia y por las entrevistas, se trata de una banda cuya compañía se disfruta mucho. Falsa Cubana contagia alegría, ese es su principal atractivo y una de las razones por las cuales posee un público tan amplio y heterogéneo.
Desde su segundo disco, utilizan el sello de la UMI (Unión de Músicos Independientes). La UMI es una asociación civil creada para fortalecer la alternativa de la autogestión en la música. Antes que formar parte del catálogo de algún sello discográfico, los chicos planean crear una productora. De hecho ya tienen un nombre, Tu Hermana Producciones. Crear un sello, un estudio de grabación, o algún servicio es una beta muy utilizada por bandas independientes que no ven un espacio en la industria. Si bien poseen una postura escéptica con respecto a los grandes sellos, mantienen una mentalidad abierta al respecto. En una entrevista para este trabajo Denis señaló: “todo está revolucionado y cambiando entonces, realmente ¿qué es un sello? ¿qué hace un sello? ¿pone la plata? ¿distribuye? hay agencias de bookings, hay mil posibilidades. Podés ser una banda independiente pero laburar con una empresa que se dedique a otra cosa. Capaz tenés tu sello y trabajás con una productora o tenés tu productora sello o capaz todo termina siendo una página de internet. Capaz sólo se haga contenido de internet, el disco no lo hacemos más y esa guita la gastamos en joda y en comer alto asado.
Falsa Cubana no busca un posicionamiento efímero en la escena nacional como tampoco condicionan su arte a merced de lo que genere ingresos. Es más, muchas canciones son chistes internos que se exteriorizan. Lo que prevalece, es su espontaneidad y frescura. Planifican sus acciones, pero tienen una personalidad definida y especial que les permite continuar más allá de eso porque hay vínculos afectivos que trascienden de la banda al público. Principalmente, no serían una banda si no les pareciera divertido.
Las estructuras organizativas dentro del grupo fueron cambiando con el tiempo. Los roles de los músicos exceden a hacer sólo música. La web también brindó una nueva concepción de independencia en la cual creen que todo es posible si uno está dispuesto a trabajar por eso. Bajo esta premisa, la banda se adapta y combina capacidades individuales en pos de un beneficio grupal. Así, el que sabe de diseño se dedica a diseñar, el que sabe administrar administra, el carismático consigue las fechas, y así. Si se piensa en incorporar un agente externo, se piensa dos veces. Como banda existe la conciencia de funcionar como caja de resonancia de las causas que apoyan, lo usan para beneficiar entidades y diferentes acciones. Estuvieron presentes en la manifestación pacífica de los trabajadores del Borda, en la marcha de las putas y en recitales para apoyar la urbanización de las villas. No apoyan partidos políticos, apoyan acciones.
La web para Falsa Cubana es sumamente importante, siempre lo fue. Apelan al diseño para reflejar su personalidad y su música, son graciosos y el contenido que generan es atractivo. Comunican a través de las redes sociales como hablan en la cotidianeidad. Tampoco hacen diferencias; son capaces de dirigirse de la misma manera al chico que se les acerca a pedirles un autógrafo que al conductor de C5N. También se mantienen firmes con las descargas online. Dicen que los discos siempre se podrán descargar de manera gratuita. Si bien la idea es compartir la música, también comprenden que la música siempre termina en la web y prefieren ser ellos quienes la difundan en buena calidad.
Falsa cubana es consciente de que, a través de la web, puede generar su nicho hacia una forma rentable y lograr su objetivo de vivir de la música. Si bien no descarta la posibilidad de firmar contrato con un sello discográfico, no va en busca. Su visión es seguir haciendo música y formar una productora independiente.

El caso The Otherness

The Otherness se formó en el 2009. Su estilo es una mezcla de pop, punk, música hindú, electrónica. Son martín cativa (voz y guitarra rítmica), Gonzalo Cativa (voz y bajo), Nitgazzola (primera guitarra) y Pablo Gaggioni (batería). Sus integrantes son de Comodoro Rivadavia, Caleta Olivia y Río Grande. Cantan en inglés y se llaman con los mismos apellidos, son Martín Other, Gonza Other, Nit Other y Pablo Other. Se definen como una banda desprejuiciada parte de la generación 2.0. Creen que la música es un vehículo que puede expresar lo que está pasando en la realidad en tiempo real. Al cantar en inglés buscan romper barreras, cortar prejuicios y aprender constantemente el idioma y su uso. Quieren vincularse y absorber la mayor cantidad de elementos de distintas culturas posibles porque creen que en la diversidad están los frutos que quieren transmitir. Dicen que internet es barato y la música universal así que postulan con convicción que se puede llegar a cualquier parte del mundo. La banda lleva dos giras por Inglaterra y el mismísimo New Musica Express los incluyó en sus novedades. En Argentina, tocaron en Un Mundo Perfecto -programa de Roberto Pettinato-, sonaron en Vorterix, fueron reseñados en La Mano. Durante el 2009 llamaron la atención del sello Thebasticsound y John Robb de Louderthanwar escribió sobre ellos: “son una máquina de punk rock altamente melódica- como The Beach Boys con navajas. Composición clásica pero con un amor por las guitarras The Clash, el grupo se ha hecho con un gran número de seguidores en su país natal y está listo para conquistar el mundo“. La banda tiene 4.572 likes en Facebook, 31.400 seguidores en Twitter, y en total 30.765 visualizaciones de sus 29  videos en su canal de Youtube. En total, en su Soundcloud poseen 229.843 reproducciones.
The Otherness es una banda estratega y aunque pueda sonar como sentencia no deja el plano artístico de lado porque, ante todo, son músicos. Son conscientes de que ofrecen un producto y persiguen un objetivo claro. para ellos ser independientes es hacer la música que quieren; nada menos y nada más. La industria discográfica significa un servicio que planean utilizar. Gonza dijo en una entrevista: “ningún artista independiente quiere pasar por lo que es ser un artista independiente. Esta es la verdad. Todos queremos sonar en las mejores radios, vender dos millones de discos, llenar estadios en todo el mundo. No es que “ay, estoy re orgulloso de ser un artista independiente, que bueno está colgar las cosas en Soundcloud y esperar a que la gente se las baje” no, no querés eso.” The Otherness es una banda directa y brutalmente honesta. Lo que realmente quieren es un contrato discográfico para poder vivir de la música y llegar a millones de personas. Pero no se conformarían con cualquier acuerdo, no negociarían el copyright ni los derechos de las canciones.
The Otherness no comenzó su carrera trazando un mapa de acción y pensando en crear una marca, tampoco en la demanda para su oferta. Aprendieron con la experiencia, leyendo y observando. Durante una de las entrevistas para este trabajo, cuando Gonza contaba acerca de no haber registrado las imágenes de la banda tocando en el mismo lugar que Nirvana, dijo: “fijáte que poca noción de promoción y negocio teníamos.” En la actualidad The Otherness es coherente con la lógica de internet, más que nunca son creadores de contenido. Funcionan inclusive, casi como un medio independiente, hacen música pero hacen mucho más que eso. Comprenden que al querer vivir de su música tienen que pensar su arte como un producto y la banda como una marca para poder funcionar dentro del sistema y la lógica económica actual. ¿Esto quiere decir que el discurso y su música pierden legitimidad? Me atrevo a decir que no. Más allá de las connotaciones negativas, los tabúes del arte como mercancía o lo que escuchamos de los apocalípticos teóricos de la Escuela de Frankfurt y su noción de industria cultural, cada banda elige el camino para cumplir las metas que se propone.
La primera experiencia que tuvieron con un sello discográfico no fue positiva; el sello indie de Seattle The Bastic Sound, casi obtiene los derechos de todas sus canciones. Sin embargo, esto no los detuvo. Investigaron, averiguaron y hoy tienen una perspectiva amplia del mercado, ellos piensan en la funcionalidad de los roles de la industria. Creen que para llevar The Otherness más allá es necesario firmar contrato con alguna compañía discográfica ya que la expansión  requiere más gente y mayor cantidad de inversión y contactos. Creen firmemente en que el artista necesita del sello discográfico, pero que necesita un sello discográfico que funcione bien.
La banda sostiene: “como artista independiente no tenés la seguridad de que tu disco esté ahí y sea consumido, vos lo tenés que generar de a poquito. Porque no tenés el soporte de marca que tiene un producto puesto por Sony. Vos tenés que ser artífice de tu propia marca ¿cómo? Generando una identidad a través de lo que vas compartiendo con la gente.” A través de figuras de renombre se incorporan a la dinámica del espectáculo. En parte, a través de estrategias de mimetización obtienen visibilidad y prestigio. Refuerza su posición relacionándose con grandes músicos y figuras como Jon McClure (Thereverend and themakers), Glen Matlock (Sex Pistols) o Alex Turner (Arctic Monkeys). Esto también corresponde a la lógica del marketing de asociaciones de marca; en la investigación para este trabajo bromearon con que no iban a buscar a Hernán Caire (conductor de programa tropical) para darle un demo. Y si bien, los géneros no coinciden, corresponde a vincularse con determinada imagen que presenta determinados valores con los que se quiere comparar. Por supuesto, en la percepción cognitiva inconsciente, al pensar en The Otherness nunca los vamos a imaginar en una cartelera al lado de la banda de cumbia Damas Gratis. Al sacarse una foto con Glen Matlock sosteniendo el disco, por ejemplo, y publicarla en las redes sociales se está comunicando que el ex Sex Pistols está de acuerdo con su música y ellos poseen características en común; ya sean de índole musical, ideológicas o filosóficas.
Una vez, charlando con Martín, me contó que les funcionaba lanzar singles y que, al publicar material nuevo de vez en cuando, se aseguraban cobertura mediática constante. Y en otra ocasión, me comentó que no iban a grabar un disco a menos que les ofrecieran un contrato discográfico. Planifican sus acciones y se apegan al plan.
Ellos perciben la exposición que les brinda internet como medio, no como fin. Lejos de la ideología de la actitud 2.0 de O’really, ven internet como un nicho para crear demanda. The Otherness invierte en The Otherness. Utilizan publicidad paga a través de reverbnation.com, están atentos a las novedades en marketing y comunicación y, sobre todo, saben qué relaciones cultivar. Utilizan la reciprocidad como herramienta. En una entrevista afirmaron: “es una herramienta copada pero si no sos inteligente es un arma de doble filo. Podés tener toda una vida ahí adentro pero lo que realmente sucede, sucede ahí afuera.” Si se les pregunta si es importante internet para la música, dicen que es trascender las distancias geográficas.
The Otherness demuestra que una banda puede funcionar como una pyme, delinear estrategias y actuar en función para lograr objetivos a corto y largo plazo. Pero no se trata sólo de eso; se informan, leen, se capacitan. Los resultados a corto plazo están a la vista; visibilidad y dos giras por Inglaterra en menos de tres años.

conclusiones

Las bandas independientes estudiadas se ven a sí mismas como una especie de pyme en donde cada uno desempeña un rol diferente para cumplir un objetivo en común. Tanto Falsa Cubana como The Otherness consideran la industria discográfica como un servicio, no como un fin. De todas formas, presentan dos posturas diferentes: mientras que The Otherness busca generar contacto y diálogos con los sellos, Falsa Cubana piensa en armar su productora independiente, aunque no descartan negociar si se presenta la oportunidad. Sin embargo, ninguna de las dos sacrificaría su música ni su autonomía artística.
Tanto en el caso de The Otherness como en el de Falsa Cubana, demuestran que para los artistas independientes resulta fundamental construir redes, relacionarse dentro y fuera de la web. Pero, principalmente, prestar atención a las posibilidades y trabajar duro para que las cosas sucedan. Citamos a Woodside Woods, Jiménez López y Urteaga (2012) cuando afirman que la escena de la música popular alternativa es una red conformada por múltiples redes de vínculos humanos de cooperación y colaboración, una macrored de inteligencias que, a partir del trabajo, redefinen y crean nuevas dinámicas de interacción y sientan las dinámicas del juego para el campo. La web y la descarga gratuita son importantes para desintermediar el contenido pero, lo que realmente hizo que tanto Falsa Cubana como The Otherness viajaran a otros continentes y programaran tantos recitales fueron las redes. La colaboratividad, es uno de los pilares fundamentales para la materialización de las ideas, no sólo en la escena independiente sino en el mundo. Esto significa crear vínculos bajo una nueva dinámica relacional.
La web no es mágica, la industria discográfica tampoco. La escena mundial se está configurando entre modelos tradicionales de mercado, bandas emergentes, bandas consagradas, sellos indie, multinacionales, economía de la demanda, desintermediación y grandes posibilidades. Sobre todo, grandes expectativas. ¿podemos predecir hacia dónde se dirige? Por ahora no. Si se puede realizar una aproximación al señalar que no existe un patrón: Radiohead se consagró mundialmente y luego decidió lanzar el disco por la web, los Smashing Pumpkins fueron publicando las canciones para descarga gratuita en su página y luego vendieron el disco en formato tradicional y edición deluxe, los Redondos se mantienen como el gran paradigma de independencia nacional, los Arctic Monkeys utilizaron las redes sociales hasta firmar contrato con una multinacional. Algo así sucedió también con la banda amiga de Falsa Cubana, Pampa Yakuza, quienes firmaron con Media Music luego de lanzar discos y dvds como banda independiente. Inclusive Abril Sosa quien decidió romper su contrato para abrir su propio sello, y todavía le tiene que contar a una parte del mundo quién es. Hay tantos casos como bandas. Parecen no existir fórmulas, se abre el juego. Sí puedo concluir que nos encontramos en una nueva era para la música, en donde el mercado se está configurando y reconfigurando ante nuestros ojos. Y es apasionante.

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